Η διαφήμιση αποτελεί σήμερα ένα είδος φιλοσοφικού συστήματος. Η γλώσσα της εξηγεί τα πάντα με τους δικούς της όρους. Συνεπώς η κοινωνική και πολιτική λειτουργία του διαφημιστικού λόγου είναι σημαντική: Ο λόγος αυτός μετατρέπει την κατανάλωση σε υποκατάστατο της δημοκρατίας. Η επιλογή του τι τρώει κανείς (ή φορά ή οδηγεί) παίρνει τη θέση μιας σημαντικής πολιτικής επιλογής. Η διαφήμιση βοηθά στο να συγκαλύπτεται και να αντισταθμίζεται οτιδήποτε είναι αντιδημοκρατικό μέσα στην κοινωνία. Σήμερα διαδίδει τη φιλοσοφία και τις «αξίες» της «Νέας εποχής».
Το φιλοσοφικό βάθρο
Η Διαφήμιση συνήθως εξηγείται και δικαιολογείται ως μέσο ανταγωνισμού που τελικά ωφελεί το κοινό, δηλαδή τον καταναλωτή και τον ικανό βιομήχανο, συνακόλουθα την οικονομία. Η φιλοσοφία της είναι στενά συνδεδεμένη με ορισμένες ιδέες για την ελευθερία: Ελευθερία της αγοράς.
Φυσικά, ο διαφημιστικός λόγος αποτυπώνει τον οικονομικό ανταγωνισμό. Ωστόσο η διαφήμιση δεν είναι απλώς μια συνάθροιση από ανταγωνιζόμενα μηνύματα. Η είναι μια γλώσσα η οποία χρησιμοποιείται πάντοτε για να κάνει την ίδια γενική πρόταση: Αγοράστε, καταναλώστε! Μπορεί η διαφήμιση να προτείνει επιλογές π.χ. ανάμεσα σε αυτό και εκείνο το αυτοκίνητο, αλλά ως σύστημα κάνει μια μοναδική πρόταση: Προτείνει στον καθένα μας να μεταμορφώσει τον εαυτό του αγοράζοντας και καταναλώνοντας περισσότερα.
Σκοπός της διαφήμισης είναι να κάνει τον άνθρωπο περιθωριακά δυσαρεστημένο με τον παρόντα τρόπο ζωής του. Όχι με τον τρόπο ζωής της κοινωνίας, αλλά με το δικό του μέσα σ’ αυτήν. Αφήνει να εννοηθεί πως αν αγοράσει ό,τι αυτή προσφέρει, η ζωή του θα γίνει καλύτερη. Του προσφέρει δηλαδή μια βελτιωμένη εκδοχή του εαυτού του. Το ιδεολογικό υπόβαθρο αυτής της πρότασης είναι το χρήμα. Για τη διαφήμιση το χρήμα είναι η ζωή. Όχι βέβαια με την έννοια ότι χωρίς χρήματα λιμοκτονείς, ούτε με την έννοια ότι το κεφάλαιο εξασφαλίζει ταξική κυριαρχία. Αλλά με την έννοια ότι το χρήμα είναι η απόδειξη και το κλειδί κάθε ανθρώπινης ικανότητας: Η δύναμη του να ξοδεύεις χρήματα είναι η δύναμη του να ζεις.
Παιχνίδι με το άγχος
Ο διαφημιστικός λόγος παίζει με το άγχος και την απόγνωση: Όταν δεν έχεις τίποτα δεν είσαι τίποτα. Κάθε διαφήμιση βασίζεται πάνω σε αυτό το άγχος. Όλα συνοψίζονται σε χρήμα και αποκτώντας χρήμα, ξεπερνάς το άγχος.
Η διαφήμιση συνεπώς είναι η «κουλτούρα» της καταναλωτικής κοινωνίας. Προπαγανδίζει μέσω των εικόνων την πίστη αυτής της κοινωνίας στον εαυτό της. Για να το πετύχει αυτό αποσπά τη γλώσσα από την πραγματικότητα, καταστρέφει την επικοινωνία. Ο διαφημιστικός λόγος είναι μια κλοπή της γλώσσας, ένας λόγος μυθικός: μια κατασκευή γοητείας. Η δύναμη να αποκτάς είναι η γοητεία της διαφήμισης: Όλες οι ανθρώπινες ικανότητες και ανάγκες υποτάσσονται σε αυτή τη δύναμη. Και η διαφημιστική γλώσσα ομογενοποιεί και απλοποιεί τις ελπίδες, τις εστιάζει στην υπόσχεση της αγοράς. Η μεταγλώσσα αυτή στηρίζεται πάνω στη φυσική όρεξη για απόλαυση. Βεβαίως η διαφήμιση δεν μπορεί να προσφέρει το πραγματικό αντικείμενο της απόλαυσης. Προσφέρει μια εικόνα που έχει γίνει γοητευτική από το προϊόν που πουλάει.
Η γλώσσα της διαφήμισης δεν υπόσχεται μόνο την απαλλαγή από το άγχος, αλλά είναι και μια γλώσσα νοσταλγική. Πουλάει το παρελθόν στο μέλλον. Πουλάει την παραδοσιακή παιδεία του μέσου θεατή-αγοραστή και οτιδήποτε μπορεί να χρησιμοποιηθεί στη βιομηχανία της γοητείας. Χρησιμοποιεί επίσης, σχεδόν κυριαρχικά, τη σεξουαλικότητα για να πουλήσει οποιοδήποτε προϊόν. Βεβαίως αυτή η σεξουαλικότητα είναι ένα σύμβολο για κάτι που υποτίθεται πως είναι ευρύτερο: την καλή ζωή όπου μπορείς να αγοράζεις οτιδήποτε θελήσεις. Για το διαφημιστικό λόγο το να είσαι ικανός να αγοράζεις είναι το ίδιο πράγμα με το να είσαι σεξουαλικά επιθυμητός.
Η γοητεία της φαντασίωσης
Η μυθική γλώσσα της διαφήμισης παραμένει αξιόπιστη γιατί στηρίζεται στις φαντασιώσεις του θεατή-αγοραστή. Το πεδίο της δεν είναι η πραγματικότητα, αλλά τα ονειροπολήματα. Το πραγματικό παρόν «αντισταθμίζεται» από ένα ονειρεμένο μέλλον όπου η φανταστική δραστηριότητα αντικαθιστά την παθητικότητα της στιγμής. Στο ονειροπόλημα ο παθητικός εργαζόμενος γίνεται ενεργός καταναλωτής, το εργαζόμενο εγώ ζηλεύει το καταναλωτικό εγώ.
Αυτή η γοητεία που κατασκευάζει ο διαφημιστικός λόγος δεν θα μπορούσε να υπάρξει αν η προσωπική κοινωνική ζηλοτυπία δεν ήταν κοινό και διαδεδομένο συναίσθημα. Η καπιταλιστική κοινωνία είναι η ιδεώδης κοινωνία για τη γένεση ενός τέτοιου συναισθήματος. Η επιδίωξη της ατομικής ευτυχίας αποτελεί ηθικό αξίωμα.
Οι υπάρχουσες κοινωνικές συνθήκες κάνουν το άτομο να νιώθει ανίσχυρο, νευρωτικά αγχωμένο, να ζει σε διαρκή απόγνωση. Να ζει την αντίφαση μεταξύ αυτού που είναι και αυτού που θα του άρεσε να είναι. Είτε τότε συνειδητοποιεί πλήρως την αντίφαση και τα αίτιά της και έτσι μπαίνει στον πολιτικό αγώνα για μια πλήρη δημοκρατία, ανατρέποντας το σύστημα και την εικονική του δημοκρατία, είτε αλλιώς διαλύεται και πνίγει την αίσθηση της αδυναμίας του μέσα στα γοητευτικά ονειροπολήματα…
Η «Νέα Εποχή»
Ο διαφημιστικός λόγος στην εποχή που ζούμε, του αυτοκρατορικού πλανητικού ιμπεριαλισμού, είναι χωρίς όρια, χωρίς σύνορα και χωρίς αναστολές. Πουλάει το παρελθόν στο μέλλον ισοπεδώνοντας και πολτοποιώντας τα πάντα. Όταν πουλάς σε διαφημιστικές εικόνες την ιστορία ενός λαού, τον πολιτισμό του και τις παραδόσεις του τότε αφυδατώνεις τα πάντα και ακρωτηριάζεις τις μνήμες και το κοινωνικό συναίσθημα. Η φάλαγγα των εικόνων ισοπεδώνει μέσα από την ομοιομορφία της ιστορικής κίνησης, αφαιρεί τα ποιοτικά, κοινωνικά χαρακτηριστικά της κίνησης, το περιεχόμενο της ιστορίας αφανίζεται και σχηματοποιείται στα άκαμπτα διαφημιστικά κλισέ της εικονικής πραγματικότητας. Η εμπειρία είναι αδύνατη μέσα στη διαφημιστική εικόνα. Όλα όσα συμβαίνουν, συμβαίνουν έξω από αυτήν.
Το ίδιο και η διαφημιστική εικονική σεξολαγνεία (που πωλείται υστερικά από τη διαφήμιση και τα υποπροϊόντα της καταναλωτικής κουλτούρας, σίριαλ κλπ) αφυδατώνει το περιεχόμενο των ερωτικών σχέσεων, αποσπά το σεξ από τις φυσικές, κοινωνικές και συναισθηματικές του λειτουργίες, απλοποιεί και ομογενοποιεί διαστροφικά τις ανθρώπινες σχέσεις.
Τέλος, επειδή η διαφήμιση είναι η ζωή της καταναλωτικής «κουλτούρας», σε τέτοιο βαθμό που χωρίς διαφήμιση ο καπιταλισμός δεν θα μπορούσε να επιζήσει, υπερτονίζεται πάντα το όνειρο αυτού του συστήματος: Η επιβολή του ολοκληρωτισμού της αγοράς, συνακόλουθα η επιβολή ενός ψεύτικου μέτρου για το τι είναι και τι δεν είναι επιθυμητό. Με άλλα λόγια η κατασκευή ενός κόσμου υποταγμένου στις «αξίες» και τα μέτρα της κερδοσκοπικής αδηφαγίας του υπερεθνικού κεφαλαίου: Της Νέας Τάξης. Έτσι ο διαφημιστικός λόγος δεν κατασκευάζει αδιαλείπτως νέες άχρηστες ανάγκες, αλλά προπαγανδίζει και όλα τα σύμβολα και τις πνιγηρές ιδεολογικές και ηθικές αναθυμιάσεις της «Νέας Εποχής».
Η αιμορραγία της πολιτικής
Η ιδεολογία της εικόνας είναι η αιμορραγία της πολιτικής. Το πολιτικά ασήμαντο το εμφανίζει σημαντικό:Η πραγματικότητα πλαστογραφείται, η ιστορία αφυδατώνεται, οι ιδέες εξατμίζονται, εξανεμίζεται η πολιτική. Στη θέση της πολιτικής υπάρχει μια αισθητή απουσία. Ένα κενό, εκτροφείο πολιτικών αγυρτών…
ΔΕΝ είναι λοιπόν παράξενο που προβάλλονται σήμερα, με προκλητική αναίδεια, πολιτικές ασημαντότητες και κλόουν, ως σημαντικές προσωπικότητες και ανακαινιστές της ιστορίας. Όταν μας καταδυναστεύουν οι πολιτικές ασημαντότητες και η ταχυδακτυλουργία των μύθων (ο μύθος πάντα είναι ένας από-πολιτικοποιημένος λόγος) όλο και πιο λαμπερά θα σηματοδοτείται η πολιτική ασημαντότητα.
Οι ερμαφρόδιτοι πολιτικοί τζογαδόροι και τα κλωνοποιημένα αντίγραφα της καπιταλιστικής σήψης γίνονται «λαμπερά» με την ταχυδακτυλουργία των μύθων και του τελετουργικού θεάματος, της μακέτας και της διαφήμισης, των φωτισμών και των χρωμάτων. Γι αυτό Οι «πολιτικοί» του συστήματος πιστεύουν σε μία και μοναδική θεότητα: Τη διαφήμιση.
Η σύγχρονη «πολιτική» δεν είναι απλώς εμπόρευμα. Είναι η βιομηχανοποιημένη και πλαστικοποιημένη συσκευασία του εμπορεύματος. Πουλάει το παλιό και σάπιο πολιτικό προϊόν με νέες γυαλιστερές συσκευασίες και νέες σημειολογικές ετικέτες.
Όταν, όμως, η εικόνα γίνεται πολιτική τότε η πολιτική γελοιοποιείται. Γιατί η εικόνα δεν είναι πολιτική, είναι η από-πολιτικοποίηση και προσωπικός προσηλυτισμός, ο αποχρωματισμός της σκέψης και η συρρίκνωση της συνείδησης. Η ιδεολογία της εικόνας είναι η διαφημιστική φιλοσοφία του χρήματος και όχι οι κοινωνικές ορίζουσες των ιδεών. Η πολιτική δεν παράγεται με τα υλικά των επιχειρήσεων και με την αγοροπωλησία ιδεών.
Η πολιτική της εικόνας δεν εκφράζει απλώς μια ακραία μορφή πατερναλισμού (που γεμίζει τα όνειρά μας με εφιάλτες), αλλά αποτυπώνει και το μακάβριο «ιδεώδες» της εποχής μας: Την ολοκληρωτική υποταγή της πολιτικής στους νόμους της αγοράς. Αποτυπώνει τη διαστροφή που έχει υποστεί και αυτή η αστική δημοκρατία, δηλαδή η έμμεση, «αντιπροσωπευτική» δημοκρατία. Σηματοδοτεί το βαθμό μηδέν της πολιτικής: Τη δυναστεία του τελετουργικού θεάματος και το νεοταξικό ολοκληρωτισμό της αποστείρωσης και ισοπέδωσης.
πηγή
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου